移动互联时代，BAT会盛极而衰么？

来源：虎嗅网  发布：2014-11-26  阅读：2111

　“舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去。”盛极而衰、否极泰来是自然界和人类社会无法回避的规律。尤其互联网时代，企业的生命周期被极大缩短：功能机时代的诺基亚、摩托罗拉，尚能引领风骚10余年；但到智能手机时代，宏达电、三星、黑莓的衰落远比人们想象的快的多；而在移动互联时代，百度魔图、脸萌、围住神经猫等现象级产品的走红周期，只能按天来计算。

　　问题来了，盛极而衰的宿命，会降临到如日中天的BAT身上么？

　　回答这个问题，我们就从百度、阿里巴巴、腾讯的2014年Q3财报入手，尽可能通过数字背后挖掘深层信息，初步看出几家公司将来的发展后劲究竟如何？

阿里：从慌乱到淡定  2014年“意外”逆袭

　　先看一组数字，在总营收和利润方面，阿里 Q3营收168.29亿元人民币，同比增长53.7%；核心业务运营利润达84.93亿元，调整后的净利润为68.08亿元。

　　（备注：阿里净利润偏低是因为支出30.10亿元用于对员工进行激励）

　　就移动端表现方面，Q3阿里来自移动端的收入达到37.19亿元，同比增长超10倍。移动端收入的占比从2013年同期的3.8%，增至如今的22.1%.而在GMV 方面，移动端GMV为人民币1，990.5亿元，占比达35.8%.在刚刚结束的双11中，当天571亿的交易额刷新了电商交易的最大记录。其中移动端占42.6%的比例。

　　应该说，阿里巴巴的数据是非常漂亮和有说服力的，然而就在一年之前，阿里巴巴在移动端的布局，只能用“慌乱”来形容。

　　2013年10月，马云在内部论坛发帖向腾讯发布了战书，宣称要“火烧南极”，与腾讯全面开展。其中包括移动社交领域的“来往”，以及推出游戏平台等。

　　但是面对如日中天的微信，阿里似乎处处碰壁、接连败北。“来往”只发展到50万日活跃量，和超过1亿日活的微信差了N个数量级。春节时支付宝红包被“微信红包”来了一个“偷袭珍珠港”，之后的嘀嘀快的打车大战，阿里也是提前挂出“免战牌”，宣布退出补贴被认为“马云认输”。从风头上说，上半年阿里似乎被腾讯完全压制。

　　但实际上这些都是表象，阿里从今年8月上市到双11再创571亿元交易纪录，体现了其电商领域的优势还在扩大，而且移动端并没有出现因为“没有移动船票”而导致的溃败。相反对于与腾讯联姻的京东，却没有从微信、手Q获得外界预期的立竿见影式的移动营收暴增。

　　（在月活前10的APP中阿里仅有一席）

　　可见2014年Q2和Q3是阿里在移动战场上，从被动走向主动的关键一年。按照目前趋势，笔者认为阿里在未来移动互联时代的发展前景最为乐观。

腾讯：微信光环褪色  移动游戏难酬壮志

　　毫无疑问，微信是一款可以非常伟大的产品，它改变了数亿中国人的沟通方式和社交生活，然而是遗憾的是，它对腾讯的意义，替代的价值大于新增。甚至通讯互联网专家马继华撰文指出“微信正在扼杀腾讯的未来。”

　　的确，微信的崛起，谁最伤害？新浪微博、陌陌？这些对手的级别都远远不够，或许QQ和手机QQ才是最大的被冲击者。用户的总时长是有限和固定的，微信将QQ和通讯录的关系全部迁移过来，形成稳定的社交群，势必会造成此消彼长的关系。

　　再看看腾讯交出的成绩单，数据显示，腾讯Q3营收198.08亿元，同比增长28%，环比持平；净利润56.57亿元，同比增长46%，环比下降3%.值得关注的是，在Q3财务数据中，微信和手Q游戏收入为26亿元，环比下滑。

　　腾讯的收入大概分为几个版块：网络增值服务，电子商务，线上广告等。其中网络增值服务中主体为网络游戏，大概占比50%以上，也是腾讯利润最丰厚的部分。电子商务部分虽然一直被边缘化，但其实承载了腾讯游戏收入之外的很大比重，但由于剥离给京东，使得这部分收入锐减。而线上广告并不是腾讯的强项（相对于百度而言），由于放弃了搜索业务，缺少了对用户行为、需求和交易方面的最有价值数据的采集，使得腾讯在大数据营销方面和阿里、百度、360等并没有太大优势。

　　回到大本营的游戏阵地，腾讯游戏的收入依赖于重度付费型游戏，过去穿越火线、地下城与勇士、英雄联盟等老牌端游构成了收入的主体，后起之秀剑灵、斗战神等表现不及预期。所以年初外界对微信手游寄予了厚望。但Q3财报中手游收入的环比下滑，打破了年初的乐观预想。即便Q4有所反弹，也会面临无法保证持续出现“天天酷跑”这样现象级游戏的问题，维持收入高速增长就是一个难题。

　　成亦微信，败亦微信。微信让白领们爱不释手，但却无法像QQ那样获得QQ会员、QQ空间、QQ秀等增值收入，也无法像QQ那样孵化一大批收入数十亿规模的端游、页游。同时微信在电商、O2O、广告等领域的表现也远低于外界期望。所以从外界看腾讯拿到了移动互联时代的真正船票，但为此付出的代价可谓不菲。

　　客观来说，不是微信无能，而是作为巨无霸的腾讯胃口太大。近百亿的移动游戏收入足够养肥很多创业型的手游企业，但对于企鹅巨人而言，这是远远不够的。

　百度：移动搜索变现能力存疑  百度直达号前途未卜

　　百度第三季度总营收为人民币135.20亿元（约合22.03亿美元），比去年同期增长52.0%；第三季度净利润为人民币38.76亿元（约合6.315亿美元），比去年同期增长27.2%.移动营收在总营收中占比已达36%.

　　从数字来看，百度在移动端的表现相对更为抢眼，官方也在反复强调移动营收所占的比重，并推断百度在移动商业化方面在BAT之中走在了最前面。但笔者认为百度在移动时代面临以下几个难题。

　　首先是移动搜索面临着几个强劲对手。在PC端，由于360搜索超过30%，百度已下滑到55%左右，难挽颓势。在移动端，神马、360搜索的份额各自在10-20%之间，都无法和百度构成威胁。但长期来看，百度手机浏览器目前落后于UC和QQ浏览器，又被360手机浏览器形成紧追之势。2015年稍一疏忽，就可能失去手机浏览器这个阵地，可能重现PC被360逆袭的故事。

　　其次是移动搜索的分散化和长尾化问题。在移动时代，搜索需求被各个APP大量分散化了，如搜索餐饮时选择大众点评，搜索出行时选择携程、艺龙，手机百度的作用越来越被边缘化。

　　最后是移动搜索的商业化问题，百度在PC时代过多的竞价排名广告一直遭到诟病，但可以忍受，而手机端如果承载太多的广告、翻几页找不到结果的话，用户该抓狂了。因此同样的请求下，移动端的商业空间受到一定的约束。

　　百度意识到了移动搜索如果复制PC搜索的商业模式，一定会遇到严重问题，为此，百度今年推出了主要面向O2O商家的产品——百度直达号，算是移动互联时代的重要创新。但是这款产品出生之始就面临软肋，就是要重新给用户创造逆天的输入@习惯。

　　在10月１0日的360数字世界大会上，360高管于光东在发布360来店通时，直言不讳的指出百度直达号对于用户输入@的习惯比较“逆天”，并强调移动营销应该顺应用户使用习惯，而非重新改变。而百度也意识到这个严重问题，并进行了补救，李彦宏在Q3财报电话会议里表示，我们需要让消费者知道“直达号”的存在，未来用户在搜索比如一个饭店名字的时候，我们会在搜索框下推荐用户搜索时加上“@”。

　　从百度指数的反馈来看，用户对百度直达号的关注度远低于微信公众号，可见商家和大众对百度直达号的接收还需要一个漫长的过程。

　移动之战背后： “管道”衰落  内容重要性凸显

　　总体而言，在这场移动之战中，年初最不被看好的阿里（移动端王牌不多），反倒未来的形式最为乐观。究其原因，其实是很多人高估了，“得入口者得天下”的定律，在移动规则下不再灵验。换句话说，即便用户80%的时间停留在微信，但要购物的时候，仍会选择手机淘宝、手机京东这样的APP.同样，重度手游用户要找游戏的时候，仍不会将360手机助手、91助手等应用市场作为首选。而最近阿里和腾讯联合注资华谊兄弟、小米入股爱奇艺，无一不凸显了内容的重要性。

　　因此，未来将是内容和服务为王的时代，每一家互联网公司，都需要摆脱自己仅作为“管道”的角色，而单靠几款装机量过亿的APP，并不能给自己带来真正意义上的安全感。